Tortillas, totopos y aguacate en Europa
Arnulfo R. Gómez

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La promoción de productos mexicanos que realicé en Holanda dio resultados extraordinarios.

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Lectura: ( Palabras)

Ellos se ríen de mi porque soy diferente,
yo me río de ellos porque todos son igualitos.
Anónimo

Deseo que el año 2023 esté lleno de satisfacciones y bienestar para todos los mexicanos.

A continuación, me es grato enviar unas notas que elaboré sobre la promoción de la producción y exportación del aguacate, a través de las cuales hago referencia a las condiciones muy adversas que enfrenté para realizar el proyecto, pero, a la vez es una muestra de lo mucho que puede lograr cuando hay conocimiento de la operación real del comercio exterior, experiencia, profesionalismo, seriedad, convicción y, sobre todo, amor por México y por los mexicanos.

Recientemente, Grupo Herdez manifestó que buscará capitalizar los cambios en los hábitos de consumo globales, para lo que ha iniciado una nueva relación comercial en Reino Unido, con el objetivo de introducirse en el mercado de salsas, señalando que ese país es un lugar perfecto para comenzar porque ya tienen experiencia con toda la cultura india, que es una categoría que involucra comida picante … sin duda, una idea muy interesante que tiene grandes posibilidades de progresar.

Al respecto, me permito comentar que la introducción de la comida mexicana en Europa tiene una larga historia que le ha permitido tener una importante presencia en ese mercado, actualmente.

En este sentido, quiero comentar que, en noviembre de 1983, fui designado Cónsul en Rotterdam y Consejero Comercial de México para el BENELUX y Países Escandinavos, con sede en Rotterdam.

En enero de 1984, recién llegado al puerto, mi secretaria me inquirió si quería tortillas, lo cual me sorprendió y pregunté que de dónde las obtenía. La respuesta fue que, había un número telefónico al que llamaban y, un día después, llegaban las tortillas por correo, sin que pudiera proporcionarme información adicional al respecto.

En ese momento, yo estaba hospedado en un hotel enfrente de la Consejería Comercial en Rotterdam, pero, una vez asentado en mí domicilio, solicité que hicieran un pedido a mi nombre, mismo que llegó al día siguiente. Al obtener los datos completos del fabricante a través de la etiqueta, telefoneé, habiendo sido atendido por el propietario de la misma, si mal no recuerdo de apellido Van Manen, a quien inquirí sobre el motivo que lo había impulsado para elaborar tortillas en Holanda.

Me señaló que él había iniciado la elaboración de tortillas en el año de 1972 porque, cerca de la frontera, en Alemania, había un destacamento militar norteamericano con numerosos soldados de origen mexicano, por lo que decidió iniciar la producción para proveer el producto a ese grupo de consumidores que resultó ser un mercado muy atractivo y seguro.

El dueño de la empresa, también me comentó que se había sorprendido por la llamada de alguien de la Embajada de México, que le hablara con ese objetivo ya que nadie lo había hecho antes, a pesar de que ya tenía más de 10 años de hacer tortillas, por lo que aprovechó la ocasión para concertar una cita y visitarme en mi oficina pues, tenía planeado un viaje a Rotterdam.

Durante su visita me enteré de que, Corny Baker, era una empresa familiar que había iniciado la producción de tortillas y totopos por sus conocimientos de horneado como panadero, y que había creado un nicho comercial en Holanda y Alemania.

Así, conocí particularidades muy interesantes del mercado alimentario en la región: Corny Baker, atendía a los soldados de origen mexicano destacados en Alemania por el Ejército de los Estados Unidos; a un restaurante mexicano en La Haya y otro en Ámsterdam, a varios almacenes especializados en alimentos, así como a través de un expendio de alimentos de Corny Baker en la zona residencial de Wassenaar, en los suburbios de La Haya, en donde se concentraba un gran número de extranjeros y diplomáticos que conocían de la comida mexicana y de las tortillas, zona en donde yo también fijé mi residencia y me convertí en cliente de dicha tienda pues, con cierta regularidad consumíamos tortillas y, en las reuniones que realizaba en mi casa con amigos y funcionarios holandeses, la comida preparada por Maribel, mi esposa, era exquisita y típicamente mexicana, sin que faltaran las tortillas y los totopos con frijoles y salsas caseras.

En esta primera reunión, el propietario de Corny Baker manifestó su deseo de hacer algo más y de añadir otros productos a su negocio, motivo por el cual le hablé de la enorme riqueza de comida mexicana y de que, en principio, veía la posibilidad para otros productos mexicanos pues, Corny Baker contaba con dos productos base de enorme calidad: la tortilla y el totopo, y le señalé que, el totopo, resultaba un producto muy versátil y que, fácilmente, podía promover el consumo de totopos naturales a través de una receta para preparar chilaquiles, así como añadir valor al mismo, con diversos sabores como queso, chile, mole, adobo etc.

En el caso de las tortillas, le sugerí que adicional a que, fundamentalmente, se utilizaran para elaborar tacos, también podía hacer recetas para su consumo en enchiladas y enfrijoladas.

Así mismo, le comenté que esta base, creada por la tortilla y el totopo, podía utilizarla para la comercialización de otros productos mexicanos que normalmente los acompañan tales como aguacate, guacamole, frijoles, salsas y mole; además de otras botanas como cacahuates en diversas presentaciones, pepitas tostadas saladas y enchiladas; así como mango, espárragos y piña frescos que utilizaban el mismo canal de comercialización del aguacate.

También hablé de chiles enlatados, conservas de frutas como piña, fresa y mango; café, chocolate, garbanzo, alubias y jugos de frutas; y de bebidas típicamente mexicanas como la cerveza y el tequila, entre otros, como un complemento ideal para ofrecer una amplia variedad de alimentos mexicanos.

La conversación con el propietario de la Corny Baker resultó muy productiva pues, dentro del Programa de Actividades de Promoción que yo había diseñado para desarrollar por la Consejería Comercial, había incluido al Sector Agroindustrial ya que, a través de mis estudios en la Agencia de Cooperación Técnica, Industrial y Comercial del Gobierno Francés, (ACTIM) en París, en el año de 1973, conocí las principales características del mercado de productos perecederos y conservas en Francia y Europa, a través de la tesina que realicé, como trabajo final del curso, sobre este tipo de productos.

Adicionalmente, durante el Curso Práctico de Comercio Exterior que realicé en la Consejería Comercial del Instituto Mexicano de Comercio Exterior (IMCE) en París, junto con otros 4 becarios que fuimos seleccionados para este programa especial, realizamos varios estudios de mercado que incluyeron fresa, tomate, cacahuate, aguacate, piña, mango, cítricos y cola de langosta.

A excepción del aguacate y el mango, para los que había restricciones sanitarias en el mercado español, la mayor parte de estos productos ya habían sido promovidos con gran éxito en España, destacando la cerveza y el tequila, cuya promoción se realizó a través de la Feria México 77 en Madrid; en la 1ª Semana de Productos Mexicanos en El Corte Inglés, misma que se convirtió en un instrumento de promoción anual de México en varios almacenes de El Corte Inglés; la Feria Alimentaria en Barcelona 80 y la Feria Internacional de Muestras de Barcelona FIB 80, con aceptación extraordinaria.

Al comprobar las amplias posibilidades que también había en el mercado holandés para varios productos y, por su estratégica situación geográfica, establecí contacto con el Administrador General del Puerto de Rotterdam, Peter Ten Arve quien, como resultado de mi interés en la logística de acceso y distribución al mercado europeo, organizó una reunión con prestadores de servicios en el Puerto y me invitó a realizar un recorrido para conocer detalladamente sus instalaciones que, en aquella época, lo habían convertido en el puerto más importante del mundo.

Actualmente, Rotterdam sigue siendo el puerto más grande e importante de Europa, con más de 40 kilómetros de muelles especializados en función del tipo de mercancía y para las cuales hay facilidades específicas, entre ellas, las correspondientes a productos perecederos. También visitamos un ejemplo emblemático de estas facilidades especializadas: la terminal para el jugo de naranja procedente de Brasil, misma que ha reportado grandes beneficios a las compañías brasileñas al facilitar el acceso al mercado europeo pues, Rotterdam, es su centro de distribución para el resto del continente.

Así mismo, me puse en contacto con otros organismos relacionados con el comercio internacional en mi área de adscripción, incluyendo el CBI (Centro para la Promoción de Importaciones de Países en Desarrollo en Rotterdam), la Office Belge du Commerce Extérieur, las cámaras de comercio e industria de las ciudades más importantes en el BENELUX y en los Países Escandinavos; así como el IMPOD de Suecia, organismo promotor de importaciones de productos de Países en Desarrollo; el Investment Fund for Developing Countries (IFU) de Dinamarca, la autoridad portuaria de Amberes, la Organización Mundial de Aduanas (OMA) etc.

Todo esto, me permitió conocer más adecuadamente la operación real del comercio exterior en la región, así como definir con mayor precisión las actividades a realizar, mismas que resultaron muy interesantes y productivas.

Especial atención continué prestando a la empresa Corny Baker pues, su participación en el mercado de Holanda y Alemania, con dos productos de excelencia: tortillas y totopos, resultaba un canal ideal para desarrollar la penetración de otros productos mexicanos en su área de influencia.

Al aguacate lo definí como proyecto prioritario para su promoción pues, confirmé la idea que tenía sobre las enormes posibilidades de introducción del producto en el mercado europeo, pero, había que cumplir con las normas y los estándares del producto en el mercado europeo y, por tanto, definir una estrategia y actividades específicas para poder enfrentar a la competentica de Israel, país que era el principal proveedor de aguacate y de otros productos agrícolas en Europa.

En junio de 1984, después de haber compilado información y definido una estrategia básica para la promoción del aguacate para el BENELUX, solicité a la Comisión de la Comunidad Económica Europea, con sede en Bruselas, el financiamiento para la realización de un Proyecto de Promoción y Exportación de Aguacate, mismo que les pareció muy coherente e idóneo, pero, me señalaron que debería quedar inscrito en un Programa de Cooperación Económica con México, por lo que solicitaron que lo presentara en la Reunión de la Comisión Mixta México – CEE, a celebrar en diciembre del mismo año.

Dicho proyecto fue aprobado como Proyecto de Promoción y Exportación de Aguacate a Europa, con un financiamiento de 250,000 ECUs, a fondo perdido, por parte Comisión de la CEE, ventaja de la que gozábamos debido a que México estaba clasificado como un País en Desarrollo, en esa época.

Paralelamente, continué el contacto con la empresa Corny Baker, misma que avanzó en su relación con exportadores mexicanos de diversos productos, mediante la retroalimentación de información de empresas mexicanas, según iba detectando oportunidades en el mercado.

Así mismo, la promoción realizada por la Consejería Comercial generó que numerosas empresas de mi área de adscripción se interesaran en México y solicitaran información adicional sobre las posibilidades de exportación de nuestro país, a fin comercializar productos mexicanos en el BENELUX y los Países Escandinavos.

El 31 de julio de 1985, decidí renunciar al IMCE y regresar a México porque, de las 5 personas que integraban la plantilla de personal de la Consejería, 4 eran recomendadas por lo que era muy difícil trabajar en un ambiente hostil y sin que hubiera apoyo alguno de parte de los “altos funcionarios” de la sede en México por el temor que le tenían a los recomendadores”.  

Una de las Asistentes había sido designada porque se enamoró de un marinero que vivía en La Haya y, en el colmo de la incongruencia, la otra de los “asistentes” residía en París y, para decir la verdad, esta persona no me generó problemas o, para decirlo de otra manera, no obstruyó las actividades, pero, había que depositarle su sueldo mensual en un banco en Bonn, Alemania.

Tres meses después de mi renuncia, como si fuera el cumplimiento irremisible de la historia de una muerte anunciada, en octubre de 1985, por Decreto Presidencial, el IMCE desapareció.

Esto, como consecuencia del desorden que privaba en el IMCE pues, había una pésima administración y una distorsión total de sus actividades, provocadas por el enorme número de recomendados que llegaron a integrar su estructura, así como por la carencia de una dirección bien informada y sólida, con objetivos y actividades definidas que, al final, se tradujeron en una enorme mediocridad de la institución, lo que impedía que pudiera cumplir adecuadamente con sus funciones.

En 1987, me reintegré al servicio público como Gerente de Promoción para Europa Occidental de BANCOMEXT y, en la revisión que efectué de la serie de actividades realizadas por esa unidad y los asuntos pendientes en relación con mi área de adscripción, resultó sorprendente, entre otros, la nula atención que se había prestado al proyecto del aguacate pues, “estaba en lista de espera ya que el encargado del sector agroindustrial tenía mucho trabajo”. Por esta circunstancia, yo asumí la conducción directa del Proyecto de Promoción.

Relanzar el proyecto implicó un esfuerzo importante pues, a pesar de que, en un inicio se había avanzado con las recomendaciones realizadas por el Consultor francés que la Comisión de la CEE había contratado mediante licitación, M. Gerard Boyer Vidal, hubo que retomar contactos con los funcionarios de la Comisión de la CEE en Bruselas y realizar varias visitas al estado de Michoacán en compañía del consultor para actualizar e implementar el proyecto, así como hacer ajustes y compromisos a fin de lograr crear una plataforma exportadora misma que, en un principio, fue integrada por 8 productores de aguacate miembros de la Unión de Productores y Exportadores de Aguacate de Michoacán (UPEAM), coordinados por el Representante de BANCOMEXT en Morelia, el Lic. Eduardo Ochoa Mancilla.

Esto, porque era fundamental contar con una fuente confiable y continua de suministro, prestando atención a numerosos aspectos entre los cuales incluía aprovechar la ventana agrícola, el envío de un fruto sano, el calibre, su presentación, el empaque, el etiquetado, el preenfriado, la cadena de frío y, muy importante, la logística completa para acceder al mercado de manera adecuada, con la creación de “testigos del producto” in situ, mismos que reproducían las condiciones del viaje de la fruta para conocer perfectamente su evolución durante el trayecto completo.

Así, se definió a Houston como puerto de embarque y, a Rotterdam, como puerto de acceso y distribución en Europa, estableciendo como principal mercado meta a Francia pues, constituía el área de mayor consumo de aguacate en Europa, en donde el Lic. Eric Álvarez, Consejero Comercial de México en París, participaría en la promoción y el monitoreo de las exportaciones de aguacate.

También se realizó la selección cuidadosa de importadores, una campaña de promoción, ponderando las características y propiedades del fruto a través de folletos, así como con la publicación de recetas para propiciar su mayor consumo.

Durante el periodo 1985/1987, se habían realizados algunas exportaciones de aguacate a Europa gracias a la labor realizada por el Lic. Ochoa Mancilla con diversos productores, pero, fue en el año de 1988, el primer año de implementación formal del proyecto con la plataforma exportadora integrada por los 8 productores agrupados en la UPEAM, que se pudo iniciar la exportación sistemática, continua y sostenida, de tal manera que, en el primer año, la exportación en valor se incrementó 254%, alcanzando 9.9 millones US y un total de 11,856 toneladas, lo que representó 144% de crecimiento en volumen.

México exportación mundial de aguacate

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A partir de ese año, la exportación de aguacate a Europa y al resto del mundo presentó un crecimiento constante hasta llegar, en el año 2021, a 3,270 millones US y 1 millón y 400 mil toneladas. Este extraordinario desarrollo ha permitido la generación de 78,000 empleos directos y 250,000 indirectos y, en la actualidad, el aguacate es el principal producto de exportación agrícola mexicana y, nuestro país, el primer exportador mundial.

La promoción de productos mexicanos que realicé en Holanda dio resultados extraordinarios, destacando la actividad realizada por la empresa Corny Baker que, durante los años transcurridos, registró una transformación y un crecimiento muy importante y se convirtió en una empresa de renombre en el mercado holandés y europeo.

Actualmente, se denomina Corny Bakers “First Mexican – & Latin American Food” y es un mayorista líder en la producción de tortillas de maíz y de harina, totopos (Nachos o Chips) naturales y de sabores como queso, chile y BBQ; empanadas, taquitos, chorizo, salchichas, burritos etc.; e importador de nopales, pasta de achiote, frijoles refritos, frijoles charros, fajitas, chipotle, tomate verde, crema de coco, refrescos típicos mexicanos etc.

Así mismo, importa aguacate y produce guacamole y lonchas de aguacate congelados; también importa salsas y chiles enlatados, cerveza y tequila; además de que ha incorporado a otros productos mexicanos no alimentarios con gran aceptación en el mercado europeo como son los sombreros de paja y de charro, sarapes y molcajetes, así como utensilios para cocinar y servir alimentos.

En la actualidad, más de 300 productos mexicanos y latinoamericanos integran su catálogo, mismo del cual anexo una copia.

En 1990, después de haber abierto las oficinas comerciales de México en Madrid y en Barcelona, también tuve el privilegio de abrir la Consejería Comercial de México para Quebec y las Provincias Marítimas de Canadá, con sede en Montreal y, en mi área de adscripción, inicié la promoción del Proyecto de Productos Agroindustriales con resultados muy halagadores pues, para el año 2020, el monto de la exportación de aguacate mexicano a Canadá ascendió a 224 millones US.

A partir de 1996, a dos años de la entrada en vigor del TLCAN, la experiencia y habilidad ganada en la exportación de aguacate a Europa, Canadá y a otros países de Asia, se reflejó en el inicio de la exportación a los Estados Unidos y, para ello, se negoció el acceso del aguacate mexicano a la Unión Americana tomando como base el principio de la OMC de zonas libres de plagas y zonas de baja prevalencia de plagas, por lo que:

  • ● En 1996, se logró el acceso del aguacate mexicano a 19 estados del noreste de EE.UU. por ser una zona de baja prevalencia de plagas;
  • ● En 2001, el acceso a 12 estados adicionales
  • ● En 2005, el acceso a otros 16 estados, excluyendo a California, Florida y Hawái
  • ● En 2007, se tuvo acceso a todos los estados de la Unión Americana

Apuntes finales

En enero de 1984, cuando llegué a Rotterdam y recibí la Consejería Comercial, la oficina tenía más de un año sin titular pues, el anterior Consejero se había ido a la “cargada” a México, porque era persona muy cercana al Presidente de México y le habían prometido un alto puesto en la administración sexenal iniciada en 1982.

Como consecuencia, encontré un enorme desorden y numerosos atrasos en su operación. Cuando revisé los pendientes y catalogué los documentos para asignar tareas, parte de ellos estaba constituido por cartas en holandés que solicité a una secretaria que, cuando llegara este tipo de documentos les pusiera comentarios explicando el asunto a tratar, ante lo cual esbozó una sonrisa burlona, por lo que inquirí al respecto.

Su respuesta fue que, el Consejero anterior rompía este tipo de correspondencia y, disgustado, señalaba que “si alguien quería información de México, debería tener la decencia de escribir en español o inglés pues, su idioma, nadie lo entiende”.

Adicionalmente, hay que señalar que el personal no sabía mayor cosa de comercio exterior, empezando por su desconocimiento de lo más básico, la NAB y, menos, de sus notas explicativas, por lo que realizaban la clasificación de los productos y “archivaban al tanteo” comentando entre ellas “para que te gusta este producto”, sin que hubiera un método lógico y técnico que les sirviera de referencia para lograr la clasificación correcta del producto y libre de consideraciones subjetivas, a fin de contar con información que sirviera de base para definir actividades y realizar proyectos lógicamente.

Bajo esa perspectiva, tuve que organizar un proceso de capacitación desde los detalles más elementales, independientemente de solventar las numerosas dudas que, cotidianamente, les surgían por su desconocimiento de la actividad para la que habían sido contratadas.

Esta fue una de las etapas más difíciles de mi vida profesional pues, no contaba con personal debidamente preparado, sin embargo, el desarrollo exportador hacia Holanda fue muy exitoso a pesar del “equipo” que tenía. Anexo remito un resumen de las actividades realizadas en los 19 meses de mi permanencia en Rotterdam, así como las actividades relacionadas con el resto de Europa.

Esencial para el éxito del proyecto fue la participación de personas con conocimiento de la operación real del comercio exterior, su experiencia, su profesionalismo, la seriedad, la convicción y, muy importante, el contacto con los diversos actores y empresarios en Europa y en México, haciendo a un lado la improvisación, simulación y frivolidad que, en muchas ocasiones, ha caracterizado a la promoción del comercio exterior mexicano.

Especial referencia merece el acercamiento a los diversos operadores del comercio exterior y a la empresa holandesa que fabricaba tortillas y totopos para los integrantes mexicanos de las tropas norteamericanas acantonadas en Alemania pues, su conocimiento del mercado alimentario y sus comentarios, permitieron diseñar un proyecto exitoso en beneficio de México, mismo que propició la exportación de numerosos alimentos que hoy se consumen cotidianamente en Europa. Eso también, posibilitó desarrollar grandes habilidades en la producción y exportación de México que han facilitado el acceso de esos productos a otros mercados, particularmente, el aguacate.

El proyecto de promoción y exportación de aguacate se convirtió en el más importante para México en el sector agrícola debido al estudio detallado de su producción y la instrumentación del proceso de envío, mismo que tuvo su origen en el año de 1973, cuando yo era becario de México en París, en la Agencia de Cooperación Técnica, Industrial y Económica del Gobierno de la República Francesa (ACTIM), y la definición de una estrategia a través del Proyecto de Promoción y Exportación de Aguacate a Europa que, como Cónsul en Rotterdam y Consejero Comercial para el BENELUX y Países Escandinavos acreditado ante la CEE, presenté en la Reunión de la Comisión Mixta México – CEE, celebrada en diciembre de 1984, en la ciudad de México.

Debido al envío y distribución del aguacate a través del Puerto de Rotterdam, Países Bajos figura como importante exportador mundial de dicho producto a otros países en Europa.

Este proyecto se ha convertido en el más emblemático y exitoso de la cooperación entre la Unión Europea (CEE) – Francia – Países Bajos y México pues, ha generado enorme riqueza para las 4 entidades involucradas y para sus habitantes. En el periodo 1986/2021, el valor de su exportación fue creciente, alcanzando un total de 31,801 millones US y 12 millones 679 mil 236 toneladas.

La definición de una estrategia realista que, incluyó una plataforma adecuada de exportación y una logística detallada, permitió el éxito del proyecto y, actualmente, es el principal producto de exportación agrícola mexicana, con presencia en más de 76 países, inclusive, el aguacate ha sido denominado como el auténtico Campeón del Super Bowl en los Estados Unidos pues, este país, es el principal mercado para el aguacate mexicano y, también, es el producto más consumido en la Unión Americana durante la celebración de dicho evento.

El ejemplo exitoso y la influencia de la empresa Corny Bakers creando un nicho con la venta de tortillas y totopos en los Países Bajos y Alemania, se aprovechó inteligentemente y sus beneficios se han manifestado en la venta mexicana aguacate y guacamole, así como de numerosos productos agroindustriales a Europa que se incluyen en la larga lista de su catálogo, mismo en el que la venta de guacamole y las lonchas de aguacate figuran de manera preeminente, así como la cerveza, el tequila, el garbanzo, salsas etc., productos en los que México figura como principal exportador a Europa y al resto del mundo, actualmente.

En 1989, debido al éxito logrado a través del Proyecto de Promoción y Exportación de Aguacate a Europa, propuse a la Comisión de la CEE, en la reunión de la Comisión Mixta México-CEE 1989, un Proyecto de Promoción de Exportación de melón, mango y piña frescos; coco rallado y jugos de cítricos pues, durante los viajes que realicé a Michoacán para implementar el proyecto de aguacate, junto el Consultor Boyer Vidal, pudimos determinar la posibilidad de exportar esos productos a Europa.

Dicho proyecto fue aprobado bajo las mismas condiciones que el proyecto del aguacate, al igual que el Proyecto de Cooperación en Materia de Diseño de Muebles y Artículos de Cuero que también propuse en dicha reunión, designándose a la CANACINTRA, como ejecutor del Proyecto.

En el año 2020, México se convirtió en el segundo país exportador de mango, a nivel mundial, con un valor de 449 millones US, mismo que, en ese año, se exportó a un total de 49 países.

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