Cuáles son las tendencias para este 2021 y cuáles de estos llegaron para quedarse
José Antonio Quesada Palacios
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Las empresas requieren de una mentalidad innovadora, tanto para sus estrategias de venta como para el interior de la organización.

Imagen: Manav Sachdev.

Lectura: ( Palabras)

La pandemia aceleró fenómenos que ya eran parte de los desafíos del siglo XXI. Nos ha guiado hacia la reflexión para analizar la importancia de cada uno de nuestros actos y sus macro-efectos; ha cuestionado la vida como la conocíamos e impactado a todos los agentes económicos; nos ha llevado también a replantearnos cómo generar un mundo más equitativo, inclusivo y sostenible, para hacer de nuestro planeta un lugar de todos y para todos.

Como consecuencia del atípico año pasado y sus aún presentes secuelas, ha sido necesario transformarnos: probar nuevas soluciones, nuevos lugares, nuevas experiencias y nuevos productos; novedad que ha devenido en un conjunto de desafíos. Las empresas han tenido que adaptarse –desde la perspectiva operativa y comunicativa–, a las expectativas cambiantes del cliente, al tiempo que hacen lo posible por sobrevivir en una economía que sufre los efectos de la crisis.

Para los negocios, es una fase de transición hacia el desarrollo de nuevos modelos que les permitan avanzar, innovar y transformarse para resurgir con resiliencia y oportunidad, para trazar una ruta hacia el mundo de experiencias y experimentación constantes. Es momento de responder asertivamente y reconstruir mejor.

Ante esta conversión, surgen algunas tendencias para responder al 2021, con la iniciativa de que sea un año de aprovechamiento de las nuevas oportunidades que nos imponen las circunstancias de vivir en pandemia (al menor por ahora):

1. Desplazamiento colectivo

Los lugares que conocíamos y en los que convivíamos han cambiado; las escuelas, las tiendas, los sitios de recreación y, en general, la forma en que vivíamos fue transformada. Este desplazamiento se ha tornado en un reto para la experiencia de marca ante un entorno espacial y social diferente. En el nuevo contexto en el que los clientes conocidos han cambiado drásticamente y los lugares físicos se han desdibujado, es necesario preguntarse: ¿qué alentará a los compradores a regresar?

Las empresas requieren de una mentalidad innovadora, tanto para sus estrategias de venta como para el interior de la organización; deben cuestionar lo que pensaban que sabían sobre sus clientes y lo que sus clientes saben de ellas, tener ideas frescas para adaptarse a nuevas rutinas, novedosas soluciones para ofrecer extraordinarias experiencias que no se restrinjan a los espacios físicos y, si es el caso, crear interacciones personalizadas.

desplazamiento empresas
Imagen: MUTI.

Asimismo, deben comprender cómo la tecnología ha generado disrupción para ser capaces de recopilar la información y encontrar los nuevos patrones de comportamiento, entender que ahora las compras se han “atomizado” en micro-momentos a lo largo del día –pasando del comercio centrado en un destino, al de varios momentos–, explorar oportunidades de rápido crecimiento para brindar alegría a través de experiencias inmersivas. En otras palabras, recrear experiencias dentro y fuera del hogar con nuevos dispositivos, interactuar con las personas a distancia, logrando comunicar y ser atractivas, imaginar para fomentar la exploración y ofrecer inspiración de nuevas maneras.

2. Hágalo usted mismo. Innovación

Existe una imperiosa necesidad de que las organizaciones reequilibren su enfoque de innovación a través de ofrecer herramientas en lugar de prescribir soluciones, haciendo posible que las personas sean más creativas con su estilo de vida. Actualmente, el ingenio está impulsando el cambio: migrando de los dispositivos hacia los individuos e incorporando sus vivencias.

La pandemia también ha generado creatividad y un espíritu emprendedor que surge de la oportunidad combinada entre experiencia laboral, remodelación de vida y posibilidad de monetizar las propias soluciones ante la crisis. Ahora, hay un cambio significativo en el uso de la tecnología: las personas la están utilizando para ayudarse, en lugar de adaptarse a ella.

Ante esta innovación y creación, la línea entre creador y cliente se ha desvanecido, por ello, las compañías deberían comenzar a pensar en la co-creación, a través de un enfoque que permita al usuario el diseño y construcción de otros productos y servicios; la co-creación ya no puede pensarse como parte del proceso del diseño, sino como un resultado que permite a las personas moldear la tecnología de acuerdo con sus objetivos. Será también necesario encontrar el equilibrio entre conveniencia, accesibilidad y privacidad.

3. Relación con el trabajo

El confinamiento ha hecho que la relación empleador-empleado deba replantearse. Aunque el tema ya había estado presente impulsado por la tecnología, el confinamiento forzoso exacerbó las dificultades y su complejo equilibrio. Actualmente –para algunos– trabajar desde casa significa vivir en la oficina, lo que ha reducido significativamente el valor periférico de estar físicamente presente en un lugar de trabajo (capital social, transferencia de conocimientos, habilidades sociales y experiencia práctica), convirtiéndose en un doble desafío: por un lado, los empleados principiantes buscan fortalecer sus relaciones profesionales para el crecimiento futuro, al tiempo que adquieren experiencia; mientras que los trabajadores más experimentados requieren hallar la justa proporción entre vida personal y trabajo. No sin olvidar los retos adicionales que incluye trabajar desde casa: tecnología, mobiliario y equipo, espacio y los gastos que ello conlleva.

Las empresas deben ahora adaptarse a que el lugar de trabajo ha dejado de ser “físico”, para convertirse en una mentalidad respaldada por la tecnología; la experiencia del empleado es indispensable para retener al talento, lo que implica entender las interacciones entre tecnología-empleado-actividad laboral. Una nueva cultura alineada con la estrategia y el liderazgo son clave para el éxito empresarial: es preciso que se consideren enfoques diseñados para equipos virtuales y se busque una mejor manera de crear, mantener y evolucionar aun cuando las fuerzas de trabajo estén físicamente separadas; valorar y apoyar el trabajo desde casa podrá convertirse en ventaja para retener al talento, mientras que los procesos y plazas remotas aumentan las posibilidades de tener a los mejores colaboradores. Por último, el monitoreo y el control son aspectos que requieren especial atención, sobre todo en temas de ciberseguridad y privacidad.

4. Interacción

La emoción, la alegría y la serendipia son elementales en la estrategia de las empresas de hoy. Reconsiderar el diseño, el contenido y la audiencia podrán permitir una mejor experiencia para los usuarios digitales que interactúan a través de la pantalla con la marca y con la compañía. Puesto que el uso de plantillas de diseño ha limitado la creatividad y las expectativas de experiencia en línea, pensar en un nuevo enfoque es una alternativa para hacer que las personas puedan sentirse llenas, enriquecidas e incluso inspiradas.

interaccion laboral
Imagen: Dmytro Novitskyi.

Es necesario dejar atrás los diseños obsoletos, desarrollar contenido creativo, sitios virtuales originales, rediseñar cómo las personas participan estableciendo diversas posibilidades de interacción, recrear emociones fuera de línea –en entornos en línea–, y reevaluar la forma en que se diseñan, desarrollan e implementan los proyectos bajo un enfoque de sostenibilidad. Esto es, las organizaciones deben adoptar en el desarrollo de sus productos un enfoque que incluya emociones, experimentación y, al mismo tiempo, sea ecológicamente consciente.

5. Infraestructura

Ante las restricciones para visitar los espacios físicos, las cadenas de suministro están en una presión sin precedentes para satisfacer las nuevas demandas. Como resultado, las empresas han tenido que remodelar urgentemente la forma en que fabrican, envían, almacenan y entregan, así como cuestionar el papel que las tiendas y otros activos pueden y deben desempeñar en el futuro.

La creciente importancia del hogar ha aumentado las apuestas sobre las expectativas de la gente en los minoristas, generando “expectativas líquidas”, es decir, cuando una experiencia excepcional incrementa las expectativas de los clientes sobre todos los demás, en todas las industrias. Esta definición se ha ampliado para incluir el hecho de que las personas desean la misma gratificación y placer inmediatos de una experiencia de entrega que obtenían en la tienda física, sin importar dónde se encuentren. Por ejemplo, muchos de los que se están mudando y se mudarán de áreas urbanas a rurales, aún esperan velocidad y conveniencia al estilo de las ciudades, una demanda que las empresas están comenzando a abordar.

Las expectativas líquidas de la gente están impulsando una serie de desafíos importantes y urgentes que las empresas deben esforzarse por abordar. Estos incluyen: cómo obtener valor de los activos existentes, cómo jugar en el ecosistema con otros actores de empresa a empresa, cómo gestionar una experiencia en la que la empresa no tiene el control exclusivo, y cómo diseñar para la fortaleza y la incertidumbre.

Es posible que las empresas necesiten repensar la posición de las cadenas de suministro dentro de su negocio y convertir en una prioridad expandir la idea de cuáles son sus activos y cómo usarlos, pueden necesitar explorar nuevos modelos de negocio y propuestas de valor.

La tecnología 5G podría jugar un papel importante en esto, permitiendo un despliegue más amplio de tecnologías inmersivas para crear una nueva generación de experiencias de marca cautivadoras y permitiendo una mayor personalización de la cadena de suministro en el punto de entrega. Las organizaciones pueden (y deben) desarrollar agilidad y resiliencia en sus cadenas de suministro para poder adaptarse rápidamente al cambio.

6. Empatía

Las crisis tienden a crear nuevas desigualdades y exacerbar las existentes. La conciencia y la preocupación por la desigualdad en todas sus formas crecieron rápidamente (a raíz de la pandemia) el año pasado. Las personas están cada vez más preocupadas por el propósito y la ética de las organizaciones para las que trabajan y cuyos productos o servicios utilizan. Esto plantea un gran desafío para las organizaciones a medida que intentan responder: ¿cómo deberían gestionar las narrativas que utilizan para dar forma a sus marcas?

empatia empresas
Imagen: Julian Hanke.

Es posible que las empresas necesiten un nuevo enfoque que combine el pragmatismo con la empatía y garantice que están cumpliendo con sus intenciones de hacer el bien. En este sentido, la empatía es fundamental para un buen diseño. Es una comprensión íntima e inclinada hacia adentro de la persona para la que está diseñando, lo que da forma al detalle de cómo se diseña una interacción o interfaz.

El desafío es que la empatía por todos parece muy difícil de lograr cuando las empresas se posicionan en temas sociales, más aún, en muchas organizaciones, el diseño (que da forma al detalle) y las comunicaciones (que dan forma al mensaje) coexisten por separado. A medida que avanzamos, la gestión eficaz de las narrativas “hacia la empatía” puede depender de que la experiencia de una marca y su mensaje se creen, moldeen y ejecuten en mayor armonía.

7. Rituales perdidos y encontrados

El sentimiento compartido de pérdida nos ha unido. Ya sea que se realicen en comunidad o solos, los rituales tienen un impacto causal en los pensamientos, comportamientos y sentimientos, y lo han tenido durante siglos. Actualmente, los rituales que forman el marco y las estrategias para afrontar la vida cotidiana han cambiado, alterando los fuertes lazos emocionales asociados con muchos de ellos. Éste ha sido un período de reevaluación y búsqueda de un nuevo significado que ha inspirado a muchas personas a desarrollar nuevos rituales que les brindan alegría y comodidad en las recién adoptadas rutinas.

A este respecto, las marcas tienen una gran oportunidad de apoyar a sus consumidores a medida que desarrollan nuevos rituales, ya sean actividades más saludables, más sostenibles o centradas en la comunidad; pueden encontrar formas de ayudar a las personas a sentirse empoderadas y a restaurar una sensación de control en tiempos de incertidumbre, a reconectarse y a recuperarse (y ser apreciadas por ello).

Los principios del diseño del comportamiento deben considerar el diseño de los rituales, comenzando por identificar, tanto el comportamiento actual como el objetivo. La pandemia no ha terminado y es claro que las personas quieren y necesitan, nuevos hábitos, rituales y estrategias positivas de afrontamiento para vivir en las circunstancias nuevas e inesperadas.

Se ciernen ahora tiempos complejos, donde las soluciones para crear y ejecutar las mejores estrategias que posibiliten sortear con éxito las adversidades de la crisis, están concatenadas y exigen múltiples mutaciones. Sin embargo –a pesar de la adversidad–, la evolución que tendrá el sector empresarial y su relación con los consumidores posee las cualidades de ser benéfica, flexible, receptiva e innovadora, entre otras. Superar la crisis necesita disrupción, creatividad, equilibrio, motivación, transformación, liderazgo y resiliencia.

*Este texto fue realizado con base en el documento: Accenture. Fjord Trends 2021.

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