¿Quién iba a decir que con la explosión de las redes sociales una costumbre tan ancestral como la humanidad misma, es decir, la transmisión confiable de información, de cuentos, de opiniones de boca en boca, iba a adquirir la importancia que hoy tiene a través de los influencers?

En el mar de opiniones, información, noticias verdaderas y falsas en el que hoy navegamos dentro de las redes sociales, el desconcierto impera y como si viviéramos en una pequeña aldea, buscamos en quien creer, en quien tener confianza y a quien seguir. No importa si en realidad esa aldea tiene 2.8 mil millones de personas, como es el caso de los que usan Facebook, o 1.07 mil millones en el caso de Instagram (que pertenece a Facebook desde 2012), este último siendo el medio favorito de los influencers (aunque también los hay, y muchos, en otras plataformas como Twitter, TikTok y YouTube). Durante la pandemia de COVID-19, en que muchísima gente ha pasado mucho más tiempo del que acostumbraba en su casa y en las redes sociales, la resonancia de los influencers ha crecido y su audiencia consiste sobre todo en población joven.

Pero, ¿qué es un influencer? En pocas palabras es una persona que tiene presencia y que ejerce una influencia en el público de las redes sociales. Esta figura presenta un atractivo para la audiencia por la forma en que (aparentan) vivir o por tener un don o una habilidad especial y logran mantener el interés de las personas que les siguen. Las recomendaciones dadas por los influencers muy probablemente serán escuchadas y seguidas por su público, además de tener una interacción estrecha con éste. En general, el propósito de los influencers es convencer a su público de las bondades de determinadas marcas a modo de propiciar un mayor consumo de ellas, o bien tratar de incidir en política y, al expresar su opinión sobre situaciones o eventos políticos como elecciones, inspirar la forma en que votarán sus seguidores. También puede haber mensajes que fomenten cambios sociales positivos, como la transmisión, a través de influencers contratados recientemente por el gobierno de Gran Bretaña cuya intención ha sido motivar a la población a someterse a los test de COVID-19 y luego ayudar a rastrear a los afectados para reducir la propagación del virus.

Dentro de las abigarradas redes sociales las grandes personalidades son las que más seguidores atraen. ¿Qué mejor que observar y dejarse influir por celebridades quienes, además de ser muy visibles, provocan nuestra admiración y por este motivo depositamos nuestra confianza en ellos? Cristiano Ronaldo era el que más seguidores tenía en Instagram a principios de 2021 según Statista, con 406 millones de personas, Ariana Grande tenía 253 millones de seguidores y Justin Bieber 184 millones. Éstas son celebridades que tienen una influencia sobre las personas tan sólo por ser quienes son, pero igual pueden recibir ingresos por promover ciertas ideas o ciertas marcas, por lo que también en esta óptica pueden ser considerados mega-influencers (éstos tienen más de un millón de seguidores). Hay otros tipos de influencers, con una menor cantidad de seguidores, como los llamados macro-influencers que pueden ser líderes de opinión en la web, por ejemplo, y tienen entre un millón y 100,000 seguidores, o bien están los micro-influencers, que tienen muchos menos seguidores (entre 100,000 y 10,000 seguidores), y finalmente están los nano-influencers que tienen entre 10,000 y 1,000 seguidores pero que por cultivar una relación más íntima y una mucho mayor interacción con ellos, logran una audiencia más comprometida. Se trata de que la gente vea a los micro y nano influercers como personas muy parecidas a ellos, con los cuales puedan identificarse fácilmente e incluso pueden vivir geográficamente en la misma zona (lo que puede dar la sensación de que viven en la misma aldea). La marca canadiense de ropa deportiva, Lululemon, por ejemplo, contrata influencers en comunidades locales y su lema es “construyendo una relación auténtica”.

Algo que puede dejar un mal sabor de boca es que los influencers que se presentan como amigos confiables en las redes sociales en general son pagados para transmitir su mensaje, y este pago puede alcanzar montos millonarios, especialmente si se trata de grandes personalidades.

Pero ¿por qué optar por Instagram, u otras plataformas, para buscar quien le oriente a uno o encontrar a quienes guiar? Instagram fue diseñado para intercambiar fotos, mostrar videos, muchos de ellos producidos por los propios usuarios de esa plataforma en la que las palabras son escasas. Y es que una foto puede decir todo o parecer que lo dice todo sin tener que escribir lo que se está pensando o haciendo o elucubrando. Ello es ideal para hacer marketing de productos que aparecen en las fotos de estos influencers que en forma muy personal y casi sin palabras transmiten sus preferencias, a la vez que sus seguidores están ávidos de imitar. O qué mejor que subir una foto de un político estrechando la mano de un o una importante celebridad, como fue el caso de Andrés Manuel López Obrador al aparecer subiendo su mano entrelazada con la de la famosa cantante Belinda durante el cierre de su campaña el 27 de junio de 2018 y que se transmitió muy extensamente en las redes sociales para promover su candidatura. Belinda tiene 13.8 millones de seguidores en Instagram. Como expresa Arturo Hernández en un artículo reciente en Nexos en que analiza la señalada foto de Belinda y AMLO, ya muchos políticos no se apoyan en los intelectuales para dar a conocer sus ideas y hacerse más conocidos, sino son los influencers, que con muy pocas palabras pero mucha imagen pueden impulsarlos al triunfo en las urnas.

Ésta es una práctica cada vez más frecuente. En su campaña previa a las elecciones presidenciales en enero de 2020 en Taiwan, la presidenta Tsai Ing-wen (que en efecto ganó) invitó a 20 influencers altamente comprometidos a pasar una noche como invitados en la Oficina Presidencial –en un edificio histórico– para grabar videos de su estancia allí y de otras actividades que les familiarizaron con la cotidianeidad de esa institución y la  tradición democrática de la isla, para que luego fueran compartidos en las redes sociales. Los gobiernos también hacen uso de influencers para dar a conocer lo que hacen y ganar la aprobación del público. En Singapur, por ejemplo, el Ministerio de Finanzas frecuentemente utiliza influencers para difundir la forma en que ejecutan el presupuesto y el Ministerio del Medio Ambiente y el Agua para publicitar las iniciativas que toman en el tema de cambio climático.

En Estados Unidos para las elecciones de 2020 el Comité Demócrata de Campaña del Congreso hizo un llamado a influencers –pagados– para convencer al público de que votara. Lo mismo hizo el Comité de Acción Política (PAC, por sus siglas en inglés) en ese país que reclutó un gran número de micro-influencers para convencer a la gente de que saliera a votar. En realidad, tanto el partido demócrata como el partido republicano se apoyaron en los influencers en esas elecciones y es un vehículo cada vez más socorrido para hacer campañas.

Uno de los problemas originales del uso de influencers, cuyo principal rol era promover el consumo de ciertas marcas, es que eso se hacía encubiertamente en una “conversación” del influencer en que expresaba su preferencia y las virtudes de un producto o marca, pero sin decir que eso era en realidad publicidad pagada por la marca. Ahora los influencers han extendido el terreno en el que se desempeñan para abordar el ámbito político e institucional, pero también los hay en mundos mucho más específicos como el de las mamás influencers, los fitness influencers, los influencers de maquillaje, los del bienestar, entre muchos otros, y ellos marcan las tendencias en sus campos específicos.

La actividad de los influencers ha tendido a regularse cada vez más y existen directivas en muchos países que indican que los influencers deben revelar claramente a sus seguidores que el contenido que muestran es la promoción de una marca determinada, o de un partido, o candidato específico, u otro patrocinador. El no cumplir con estos lineamientos puede conducir a que se apliquen sanciones a la marca o a la empresa o entidad que está promocionándose a través del influencer. La Federal Trade Comission (FTC) en Estados Unidos, por ejemplo, tiene este tipo de lineamientos hace años (véase los lineamientos de 2019 del FTC), pero que siguen siendo burladas con frecuencia.

En México los influencers, prácticamente no están regulados, aunque deberían cumplir con la Ley Federal de Protección al Consumidor que prohibe la publicidad engañosa. Un escándalo reciente ha atraído la atención en el país hacia el posible efecto engañoso que pueden tener los influencers. El Instituto Nacional Electoral (INE) descubrió el uso de influencers para extender encubiertamente el período de campaña política del Partido Verde cuando ya había veda para este tipo de actividad, a raíz de lo cual ha impuesto una significativa multa a dicho partido. El Partido Verde pagó el equivalente a 10 mil dólares por “story” a más de 100 influencers y figuras públicas para que difundieran ilegalmente (debido a la veda política) mensajes de apoyo para obtener más votos en las elecciones intermedias del 6 de junio, pero sin revelar que lo que transmitían era publicidad ni que era pagada por el Partido Verde.

Como todo en los medios electrónicos, el surgimiento de los influencers ha sido de utilidad en algunos sentidos pero también ha habido un mal uso de este tipo de mercadeo. Por ejemplo, existen influencers virtuales, es decir falsos, que pueden tener un efecto muy dañino. Hay influencers que se encuentran en redes sociales que parecen verdaderos, pues se muestran fotos suyas con otras celebridades pero que son creaciones digitales de la industria publicitaria. Estos sitios pueden fácilmente manipular a jóvenes. Entre éstos está Lil Miquela, que es una cantante y modelo virtual que ha creado una compañía de Estados Unidos y que tiene 1.6 millones de seguidores, sólo a modo de ejemplo del engaño al que se puede prestar este tipo de comunicación.

Existen también influencers fraudulentos que crean emisiones en las redes sociales que atribuyen su contenido a un determinado patrocinador, pero con el cual en realidad no existe ningún vínculo y su intención es crear un precedente que les ayude a obtener contratos verdaderos de otras marcas o clientes a ser promovidos por ellos.

En un mundo tan impersonal como el actual, las tecnologías de la información y las comunicaciones nos pueden poner en contacto con millones de personas virtualmente, a la distancia, lo que nos trae beneficios invaluables. Pero los gregarios seres humanos tenemos nostalgia del verdadero contacto humano, que realmente necesitamos, y tratamos de reencontrarlo en las redes sociales y ahí es donde pueden surgir fuertes problemas. Este ávido deseo de una comunicación íntima con otras personas nos hace pedirle demasiado a las redes sociales, lo cual es aprovechado por los influencers y sus patrocinadores, que encuentran un terreno fértil para promocionar infinidad de cosas. Puede haber influencers que realmente lleven mensajes constructivos y útiles a sus seguidores, pero necesitamos estar alertas. Los más entusiastas seguidores de los influencers necesitan estar conscientes de la manipulación de la cual pueden ser víctimas.

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