Motivos, deseos, decisiones y los cebos de la propaganda
José Luis Díaz Gómez
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En tanto la motivación básica es una necesidad que impulsa a la criatura a conseguir un elemento vital, el deseo se refiere a una intensa emoción de apetencia y anticipación acompañada usualmen…

Imagen: AdobeStock.
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Las motivaciones son tendencias, disposiciones o impulsos que inician, modulan y mantienen ciertas conductas hasta alcanzar una meta u objetivo. Suelen estar ligadas a mecanismos fisiológicos de homeostasis cuando, al salirse de su rango de equilibrio funcional, el organismo se ve impulsado a recuperarlo. Esto sucede con el hambre y la sed, poderosas motivaciones de la conducta animal y humana. Ahora bien, en los humanos las motivaciones fisiológicas no son reflejos simples, pues suelen estar sometidas a regulación por recuerdos, creencias, conocimientos o demandas sociales. Es importante diferenciar una motivación intrínseca, definida por el placer y reforzamiento que procura un comportamiento, como puede ser trotar todas las mañanas por el bienestar que proporciona, de la motivación extrínseca supeditada a una recompensa externa al sujeto, usualmente de orden social, como puede ser una dieta para resultar más atractivo(a). En este caso interviene la previsión de lo seductora que se considere la recompensa y la evaluación de si el esfuerzo requerido se compensa y justifica con la gratificación anticipada.

Tipos de motivaciones.
Motivaciones. El chico de camiseta amarilla juega motivado por el premio (motivación extrínseca), el de camiseta blanca juega por el gusto (motivación intrínseca).

En tanto la motivación básica es una necesidad que impulsa a la criatura a conseguir un elemento vital, el deseo se refiere a una intensa emoción de apetencia y anticipación acompañada usualmente de una representación del objeto o fin deseados. Podría afirmarse que la motivación es más fisiológica y el deseo más emocional, pero los límites son imprecisos porque hay un componente biológico, un componente psicológico y un ingrediente social en ambas instancias. En el caso del deseo, el querer, anhelar o apetecer algo implica la representación del gozo por poseer ese algo y es un evento fuertemente emocional o afectivo porque el apremio para la realización o el disfrute son intrínsecos al deseo. Por esta razón, el valor es una cualidad atribuida a un objeto –el objeto del deseo– capaz de orientar las actitudes y las acciones del sujeto. El concepto de “valor” podría ligarse más al deseo que a la motivación, pero cuando escasea el agua y la sed apremia, el agua adquiere la categoría de un valor. El deseo se perfila de manera más clara cuando la satisfacción o la recompensa esperadas se ubican distantes en el tiempo y requieren deliberación, decisiones y un curso coherente de acción. Los mayores objetos de deseo son temas y motores de las tragedias: el poder y el dinero, la fama y la gloria, el amor y el sexo.

Un tranvía llamado deseo.
Afiche de “Un tranvía llamado deseo” película de Elia Kazan de 1951 basada en la obra de Tennessee Williams en la que se dramatiza la pulsión del deseo en varias de sus facetas y se le compara metafóricamente con un tranvía.

El deseo es una emoción o pulsión propositiva tan potente que doctrinas distantes entre sí como son el budismo, la filosofía de Spinoza o la teoría psicoanalítica de Freud le adjudican un papel fundamental en la conducta y la mentalidad humanas. Una de las nociones más conocidas de Sigmund Freud se refiere a la dinámica del deseo que se caracteriza por la ausencia de un bien, por una falta que no necesariamente se satisface con su obtención porque su pulsión es inconsciente. El deseo inconsciente sería singular de un sujeto y no propio de la especie porque, a diferencia de la necesidad fisiológica, no es producto de supervivencia o adaptación, sino de una historia personal. El deseo para Freud está orientado a evitar la frustración y obtener una gratificación o una dicha mediante una realización que se ve aplazada porque un principio de realidad impide al sujeto obtenerla. Pero el deseo permanece insatisfecho pues proviene de la pérdida y la falta.

Usualmente las motivaciones y los deseos surgen en la conciencia de una persona, pero para ser satisfechos o postergados requieren de la toma de decisiones, la capacidad de selección entre alternativas para planear y encauzar la acción en direcciones que se estiman eficaces o valiosas. La toma de decisiones implica la representación de resultados esperados y la selección de un plan de acción mediante una deliberación consciente. Por un lado, la decisión está ligada al pensamiento porque requiere reflexión y razonamiento de pros y contras, y por otro se vincula a las emociones en términos de valores y creencias afectivas que no son plenamente conscientes. La deliberación entraña una evaluación de los motivos, las pulsiones o los impulsos para elegir los que se consideren más convenientes, sobre los potencialmente dañinos o estériles. También involucra una evaluación de la utilidad esperada, el balance entre el costo y el beneficio de la tarea, la selección de la alternativa y organizar los programas de acción para lograr el objetivo. La estipulación ordenada y coherente de metas y directrices, de estrategias en el tiempo, así como de instrumentos, operaciones y acciones para llegar a los fines deseados son operaciones propias del agente o sujeto cognitivo.

Hernán Cortés.
Toma de decisión crucial: la supuesta quema de sus naves por Hernán Cortés cierra la alternativa de huir o regresar (Figura tomada de: https://sp.depositphotos.com/274217200/stock-photo-hernan-cortes-burns-his-vessels.html).

Una decisión “racional” supone consistencia entre creencias y deseos, además implica que las creencias estén basadas en evidencias convincentes. Cuando éste es el caso, la persona puede justificar su plan de acción como efectivo para realizar su propósito. Ahora bien, la racionalidad no sólo es cálculo de probabilidades, pues las deliberaciones, las emociones y las creencias aparecen como sistemas traslapados entre sí y dotados con aspectos conscientes e inconscientes.

La toma de decisiones involucra a varias regiones del cerebro implicadas en la percepción, la atención, la memoria, la emoción y la planeación, las cuales trabajan en paralelo conforme avanzan las distintas fases de la resolución, lo que constituye un tema central de la interdisciplina denominada neuroeconomía. Además, la decisión suele estar modulada y en ocasiones determinada por mensajes provenientes del entorno social que generan motivaciones y convicciones. Tales mensajes permean en formas diversas de seducción, retórica o persuasión. Uno de los medios más eficientes de inducción es la publicidad explícita o subliminal, pues ésta se aboca a la producción de objetos de deseo con una finalidad mercantil.

En 2010 se analizó la correlación entre una señal neurológica asociada a un mensaje persuasivo y la modificación de la conducta resultante. Durante una sesión de resonancia magnética funcional del cerebro, los sujetos fueron expuestos a un mensaje razonado sobre la conveniencia de usar crema bloqueadora de sol. Al terminar la sesión se le proporcionó una crema bloqueadora y que manifestaran su intención de usarla. Una semana más tarde se les entrevistó y se correlacionó el nivel de uso reportado con la actividad de varias regiones cerebrales durante el mensaje de persuasión. La activación de la corteza medial prefrontal se asoció al uso de la crema en un grado mayor que la declaración de sus intenciones lo cual cuestiona el papel que se otorga a las decisiones conscientes como guías del comportamiento.

Propaganda Nazi.
La propaganda nazi durante la Segunda Guerra Mundial fue clave para la persuasión de masas en Alemania (Figura tomada de: https://www.iberlibro.com/paper-collectibles/FICHA-EPOCA-PROPAGANDA-NAZI-II-1939-1945/30291374682/bd#&gid=1&pid=1).

Otro medio de inducción es la propaganda de índole política o religiosa, popularmente conocida como “lavado de cerebro”, que en el síndrome de Estocolmo se manifiesta como sumisión voluntaria por parte de la víctima. La propaganda es un intento deliberado de producir creencias y percepciones cuyos contenidos ideológicos han sido previamente definidos por quienes la generan y distribuyen mediante formas de persuasión masiva. La susceptibilidad de los seres humanos a la publicidad y la propaganda es muy notoria y no sólo ha resultado en movimientos sectarios de consecuencias trágicas, sino que constituye el inverso cognitivo de la voluntad libre, autónoma y robusta. El antídoto de este tipo de credulidad y sumisión estriba en dudar y evaluar. Alguien es libre cuando no es sujeto de compulsión interna o control externo, lo cual implica que hay muchos grados de libertad y que es preciso esforzarse mucho para ser más libre.

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